Comme bien d’autres professionnels, vous ambitionnez d’acquérir du trafic et d’optimiser vos conversions grâce au content marketing. Comme eux, vous voulez créer du contenu de qualité destiné à attirer l’attention de vos audiences cibles et à remplir votre carnet de commandes. Et pour cause : en B2B comme en B2C, le marketing de contenu a fait ses preuves ; il a été massivement adopté par les marketeurs aux quatre coins du globe. Il est donc logique de vouloir en tirer profit pour prendre de l’avance sur vos concurrents et gagner des parts de marché.
Mais par où commencer ? Quels contenus créer ? Pour les soumettre à qui ? Et dans quel but ? Si toutes ces questions tournent encore dans votre tête, c’est que vous avez besoin d’un coup de pouce au démarrage.
Soyons clairs : une stratégie de contenu ne s’improvise pas. C’est tout un processus d’identification des besoins, de création, de promotion et de mesure des performances qui vous attend sur la route du succès. Voilà pourquoi nous vous proposons de découvrir les 6 grandes étapes à suivre pour mettre en place et déployer votre stratégie dans des conditions optimales.
Il n’y a pas d’itinéraire sans destination, ni de stratégie de contenu sans objectifs à atteindre. La nature de ces objectifs dépend de votre domaine d’activité, des caractéristiques de votre entreprise et de votre marché, de vos audiences cibles, des produits/services que vous proposez. Posez-vous la question : pourquoi avez-vous besoin du content marketing ? Pour…
Votre stratégie de contenu ne peut pas cibler tous les objectifs en simultané, mais elle peut s’organiser autour d’un itinéraire rythmé par des objectifs spécifiques, y compris en cross-canal. Par exemple : acquérir du trafic, générer des leads, booster les ventes (schéma classique). Ou bien : développer sa notoriété, acquérir du trafic qualifié, envoyer les visiteurs vers les boutiques physiques pour qu’ils passent à l’achat. Ces objectifs peuvent aussi être chiffrés : augmenter de 30 % le nombre de visiteurs uniques sur votre site web, multiplier par trois le nombre de partages des articles de blog sur Facebook, etc. L’essentiel, c’est que les objectifs de votre marketing de contenu soient concrets, tangibles, et partagés par toute l’entreprise.
Définir en amont les objectifs de votre content marketing vous permet aussi de prévoir les ressources adéquates, financières et humaines. Si vous ambitionnez de devenir une autorité dans votre domaine avec 5 articles de blog par semaine et un livre blanc par mois, vous aurez besoin d’une équipe dédiée ou du concours d’une agence spécialisée dans la stratégie de contenu.
Pour 33 % des spécialistes du content marketing, le plus gros défi consiste à créer des contenus qui interpellent l’audience cible (le retour sur investissement n’arrive qu’en seconde position, avec 25 %, selon une étude SEMrush). C’est, en effet, la base de toute votre stratégie de contenu : vous devez identifier précisément les audiences auxquelles vous souhaitez vous adresser pour produire des contenus adéquats. À ce titre, plusieurs questions se posent :
Les réponses vous permettent de créer des personas – des portraits-robots de vos clients-types, ceux auxquels vous penserez en préparant votre ligne éditoriale. Un persona classique est un patchwork de plusieurs données : sexe, âge, situation personnelle, catégorie socioprofessionnelle, zone géographique, centres d’intérêt, problématiques (besoins, attentes), freins à l’achat, médias utilisés. En B2B, on parlera aussi de taille d’entreprise, de poste occupé, de motivations, de marge de manœuvre pour la décision d’achat, des fournisseurs ou clients actuels, etc.
Le fait d’identifier vos cibles vous permet de mettre en place une stratégie de contenu réellement adaptée et pertinente, basée sur des besoins réels. Cela contribue également à humaniser vos cibles (des « personnes-types » plutôt que des catégories impersonnelles), à comprendre les problématiques auxquelles vos acheteurs font face, à définir un référent commun avec eux, et à verser les fondations d’une relation client de qualité.
Pour cette étape, il y a deux cas de figure : soit vous débutez en matière de content marketing ; soit vous pouvez déjà compter sur un stock de contenus.
Vous débutez. Commencez par définir votre champ éditorial, à savoir les thématiques qui ont les préférences de vos audiences (en fonction de votre domaine d’activité et de votre positionnement) avec les limites à ne pas franchir. Par exemple, une agence immobilière qui propose des biens résidentiels va exclure de son champ éditorial tout ce qui concerne l’immobilier professionnel ; mais elle va traiter de la vente, de l’achat, de la gestion locative, de l’investissement, de la fiscalité, etc.
Une demi-douzaine de thématiques prioritaires, c’est déjà très bien pour démarrer. Vous pourrez en tirer plusieurs centaines de sujets. Attention : tous doivent avoir un lien avec votre activité. C’est une question de cohérence par rapport à vos audiences, et de pertinence pour les moteurs de recherche qui devront décider si oui ou non vos pages méritent d’être affichées dans les résultats.
Vous avez déjà de la matière. Faites le point sur l’existant : tous les contenus déjà publiés sur votre site, votre blog, vos comptes sociaux. Créez un tableau et divisez-le en deux parties, avec d’un côté les thématiques et sujets déjà traités que vous serez susceptible de creuser, de l’autre les thématiques qui n’ont encore jamais été abordées. Surtout, ne négligez pas vos contenus existants, qui peuvent intégrer votre content marketing en étant simplement actualisés, puis publiés à nouveau.
À partir de là, votre cheminement est identique dans tous les cas : vous devez identifier les sujets sur lesquels vous allez travailler, et chercher avec régularité de nouvelles idées.
Pour cela :
Enfin, définissez les formats dont vous aurez besoin : articles de blog, livres blancs, infographies, études de cas, guides pratiques, etc.
Les mots-clés sont l’essence même de votre stratégie de contenu. Ils symbolisent les liens qui vous unissent aux internautes. Vous ne pouvez pas lire dans leurs pensées, mais en sachant ce qu’ils tapent sur les moteurs de recherche, et la manière dont ils le formulent, vous pouvez en savoir beaucoup sur ce qu’ils veulent.
Ces mots-clés sont indispensables à deux niveaux :
Pour les connaître, vous pouvez simplement taper des séries de mots-clés sur Google et regarder le nombre de résultats affichés (plus ils sont nombreux, plus la requête est populaire). Ou utiliser des ressources plus avancées, comme SEMrush ou l’outil de planification des mots-clés de Google AdWords.
De plus, notez que les mots-clés peuvent être localisés (avec un nom de ville), formulés sous forme de questions (pour viser la Position Zéro) ou longs de plus de cinq mots. Dans ce dernier cas, on parle de longue traîne ; et ce sont ces mots-clés qui attirent une majeure partie du trafic (72 %).
Enfin, une sélection drastique des mots-clés en amont de votre stratégie de contenu vous permet de créer un cocon sémantique : une arborescence qui couvre tous les sujets sur une thématique donnée, contribuant à répondre à l’ensemble des demandes des internautes et à optimiser la navigation des robots des moteurs de recherche sur votre site par le biais du maillage interne.
En mixant les thématiques et les sujets à traiter avec les mots-clés pertinents, vous êtes en mesure de créer une ligne éditoriale pour votre stratégie de contenu. Celle-ci vous indique précisément quoi créer, dans quel format, par qui, et à quel moment. Cette ligne éditoriale doit être adaptée à votre parcours client type et à votre tunnel de conversion, de façon à créer des contenus conçus pour le début du tunnel, d’autres pour le milieu, d’autres encore pour la fin.
Vous n’avez plus qu’à créer vos contenus en visant la pertinence et la qualité. Ou à confier cette tâche à un prestataire spécialisé, armé d’une équipe de rédacteurs aguerris.
Votre ligne éditoriale vous donne une autre indication : le support le plus efficace sur lequel le contenu en question devra être diffusé. Il est crucial, en effet, de sélectionner les bons supports pour toucher les bonnes personnes. Vous pouvez privilégier vos propres supports (emails, blog d’entreprise, comptes sociaux) ou utiliser les « territoires de location » (les plateformes de diffusion payantes, à l’image de la version Premium de LinkedIn), au risque de perdre une partie de votre indépendance marketing.
Nous en arrivons à la fin de ce voyage en terre de content marketing. Votre stratégie de contenu est bien en place. Vos contenus sont efficacement diffusés sur des supports choisis avec soin. Il vous reste à faire un bilan de vos efforts, afin d’évaluer la réussite de votre marketing de contenu. Est-ce la bonne direction ? Les résultats sont-ils à la hauteur de vos attentes ? Votre stratégie donne-t-elle le retour sur investissement espéré ?
Cette ultime phase est sans doute la plus délicate, car elle suppose de maîtriser parfaitement toutes les étapes précédentes. Pour être pertinente, votre mesure des performances doit s’appuyer sur des indicateurs adaptés à votre activité, vos objectifs, vos audiences cibles et vos supports. On peut classer ces KPIs en trois catégories :
Vous pouvez également réaliser des actions simples (et néanmoins très parlantes), comme de lire les commentaires laissés par les internautes sur vos articles. Ou vérifier que vos pages apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche sur les mots-clés les plus pertinents pour vous, au moins sur la première page.
Une stratégie de contenu n’est pas un long fleuve tranquille, loin de là. Une meilleure analogie consisterait à évoquer un territoire hostile où tout est à découvrir. Il est donc indispensable de prendre le temps de bien vous préparer et de réunir tous les éléments qui vous permettront de déployer un marketing de contenu pertinent, efficace et enrichissant pour votre entreprise.